Der Bun­des­ge­richts­hof hat in einem aktu­el­len Urteil (BGH, Urt. v. 14.3.2017, VI ZR 721/15) klar­ge­stellt, daß Wer­bung per email nur unter bestimm­ten Vor­aus­set­zun­gen zuläs­sig ist: die hier­zu erfor­der­li­che Ein­wil­li­gung des Emp­fän­gers ist nur wirk­sam, wenn die­ser zuvor umfas­send über die kon­kre­ten Pro­duk­te bzw. Dienst­leis­tun­gen infor­miert wur­de, zu der er spä­ter Wer­bung erhal­ten soll. Eine sol­che Auf­klä­rung und Infor­ma­ti­on wird in der Pra­xis bis­lang kaum gemacht — es droht daher eine neue Abmahn­wel­le.

Die Zusen­dung von Wer­bung per eMail ist grund­sätz­lich nur zuläs­sig (u.a. auf­grund § 7 Abs. 3 UWG), wenn sich der Emp­fän­ger zuvor damit ein­ver­stan­den erklärt hat. In der Regel las­sen sich Unter­neh­men daher per Web­for­mu­lar oder postalisch/per Fax erklä­ren, daß der poten­ti­el­le Emp­fän­ger in den Erhalt von Wer­bung per elek­tro­ni­scher Post ein­wil­ligt.

Ein Unter­neh­men hat­te Anwen­der wie nach­ste­hend um Ein­wil­li­gung gebe­ten:

“Mit der Anga­be sei­ner per­sön­li­chen Daten erklärt der Nut­zer sein Ein­ver­ständ­nis, dass er von F. M. Limi­t­ed und den hier genann­ten Spon­so­ren Wer­bung per E‑Mail an die vom Nut­zer ange­ge­be­ne E‑Mail-Adres­se erhält. Der Nut­zer kann der werb­li­chen Nut­zung sei­ner Daten durch F. M. Limi­t­ed jeder­zeit durch eine E‑Mail an Info@f…-m…com wider­spre­chen”.
[Anm.: das Wort “hier” war auf eine Spon­so­ren­lis­te ver­linkt, wel­che die Z. GmbH sowie 25 wei­te­re Unter­neh­men ent­hiel­ten]

Hohe Anfor­de­run­gen an wirk­sa­me Ein­wil­li­gung

Der Bun­des­ge­richts­hof hat nun klar­ge­stellt, daß eine sol­che pau­scha­le Ein­wil­li­gung nicht aus­rei­chend sei. Aus der vor­for­mu­lier­ten Ein­wil­li­gungs­er­klär­un­ge­he gehe näm­lich nicht hin­rei­chend klar her­vor, für wel­che kon­kre­ten Pro­duk­te das Unter­neh­men wer­ben dür­fen soll:

“Die vor­for­mu­lier­te Ein­wil­li­gungs­er­klä­rung ist nicht hin­rei­chend kon­kret gefasst und erfüllt nicht die Vor­aus­set­zun­gen des hier maß­geb­li­chen § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Sie ver­stößt gegen das Trans­pa­renz­ge­bot gemäß § 307 Abs. 1 Satz 2 BGB, das den Ver­wen­der All­ge­mei­ner Geschäfts­be­din­gun­gen ver­pflich­tet, die Rech­te und Pflich­ten sei­nes Ver­trags­part­ners mög­lichst klar und durch­schau­bar dar­zu­stel­len”.

Bei der Prü­fung der Recht­mä­ßig­keit einer EIn­wil­li­gung sei­en die ins­be­son­de­re durch euro­päi­sches Recht gemach­ten Vor­ga­ben zu beach­ten (Art. 2 Buchst. h der Richt­li­nie 95/46 EG des Euro­päi­schen Par­la­ments und des Rates vom 24. Okto­ber 1995 zum Schutz natür­li­cher Per­so­nen bei der Ver­ar­bei­tung per­so­nen­be­zo­ge­ner Daten und zum frei­en Daten­ver­kehr).

“Eine Ein­wil­li­gung ist “jede Wil­lens­be­kun­dung, die ohne Zwang für den kon­kre­ten Fall und in Kennt­nis der Sach­la­ge erfolgt”. Sie wird in Kennt­nis der Sach­la­ge erteilt, wenn der Ver­brau­cher weiß, dass sei­ne Erklä­rung ein Ein­ver­ständ­nis dar­stellt und wor­auf sie sich bezieht.”

Aus die­sem Grund sei erfor­der­lich, daß der poten­ti­el­le Emp­fän­ger auch wis­se, wofür er die Wer­bung erhal­ten wer­de, d.h. es muss ihm klar sein, wor­in er über­haupt ein­wil­ligt:

“Die Ein­wil­li­gung erfolgt für den kon­kre­ten Fall, wenn klar ist, wel­che Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen wel­cher Unter­neh­men sie kon­kret erfasst. Die­sen Anfor­de­run­gen wird die von der Beklag­ten behaup­te­te Ein­wil­li­gung nicht gerecht. Selbst wenn im Streit­fall die Lis­te der „Spon­so­ren“ abschlie­ßend und ohne Erwei­te­rungs­mög­lich­keit bestimmt wäre, bleibt offen, für wel­che Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen die­se wer­ben.”

Für die Pra­xis ergibt sich erheb­li­ches Risi­ko­po­ten­ti­al:

Unter­neh­men müs­sen damit rech­nen, daß die von ihnen bis­lang ein­ge­hol­ten Ein­wil­li­gun­gen nicht wirk­sam sind. In der Regel wird bis­lang näm­lich nicht dar­über infor­miert, für wel­che kon­kre­ten Pro­duk­te oder Dienst­leis­tun­gen die erbe­te­ne Ein­wil­li­gung zum Erhalt künf­ti­ger Wer­bung gel­ten soll.

Dies kann ins­be­son­de­re für Shop-Betrei­ber mit breit gestreu­tem Port­fo­lio pro­ble­ma­tisch sein: eMail-Wer­bung — bei­spiels­wei­se für Pro­dukt­neu­hei­ten oder Son­der­an­ge­bo­te — dürf­te nach die­sem Urteil nur noch zuläs­sig, wenn der Emp­fän­ger zuvor wirk­sam ein­ge­wil­ligt hat, daß ihm für die­se kon­kre­te Pro­dukt­ka­te­go­rien  sol­che Wer­bung geschickt wird.