Der Bundesgerichtshof hat in einem aktuellen Urteil (BGH, Urt. v. 14.3.2017, VI ZR 721/15) klargestellt, daß Werbung per email nur unter bestimmten Voraussetzungen zulässig ist: die hierzu erforderliche Einwilligung des Empfängers ist nur wirksam, wenn dieser zuvor umfassend über die konkreten Produkte bzw. Dienstleistungen informiert wurde, zu der er später Werbung erhalten soll. Eine solche Aufklärung und Information wird in der Praxis bislang kaum gemacht – es droht daher eine neue Abmahnwelle.

Die Zusendung von Werbung per eMail ist grundsätzlich nur zulässig (u.a. aufgrund § 7 Abs. 3 UWG), wenn sich der Empfänger zuvor damit einverstanden erklärt hat. In der Regel lassen sich Unternehmen daher per Webformular oder postalisch/per Fax erklären, daß der potentielle Empfänger in den Erhalt von Werbung per elektronischer Post einwilligt.

Ein Unternehmen hatte Anwender wie nachstehend um Einwilligung gebeten:

Mit der Angabe seiner persönlichen Daten erklärt der Nutzer sein Einverständnis, dass er von F. M. Limited und den hier genannten Sponsoren Werbung per E-Mail an die vom Nutzer angegebene E-Mail-Adresse erhält. Der Nutzer kann der werblichen Nutzung seiner Daten durch F. M. Limited jederzeit durch eine E-Mail an Info@f…-m…com widersprechen„.
[Anm.: das Wort „hier“ war auf eine Sponsorenliste verlinkt, welche die Z. GmbH sowie 25 weitere Unternehmen enthielten]

Hohe Anforderungen an wirksame Einwilligung

Der Bundesgerichtshof hat nun klargestellt, daß eine solche pauschale Einwilligung nicht ausreichend sei. Aus der vorformulierten Einwilligungserklärungehe gehe nämlich nicht hinreichend klar hervor, für welche konkreten Produkte das Unternehmen werben dürfen soll:

„Die vorformulierte Einwilligungserklärung ist nicht hinreichend konkret gefasst und erfüllt nicht die Voraussetzungen des hier maßgeblichen § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG. Sie verstößt gegen das Transparenzgebot gemäß § 307 Abs. 1 Satz 2 BGB, das den Verwender Allgemeiner Geschäftsbedingungen verpflichtet, die Rechte und Pflichten seines Vertragspartners möglichst klar und durchschaubar darzustellen“.

Bei der Prüfung der Rechtmäßigkeit einer EInwilligung seien die insbesondere durch europäisches Recht gemachten Vorgaben zu beachten (Art. 2 Buchst. h der Richtlinie 95/46 EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 24. Oktober 1995 zum Schutz natürlicher Personen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten und zum freien Datenverkehr).

„Eine Einwilligung ist „jede Willensbekundung, die ohne Zwang für den konkreten Fall und in Kenntnis der Sachlage erfolgt“. Sie wird in Kenntnis der Sachlage erteilt, wenn der Verbraucher weiß, dass seine Erklärung ein Einverständnis darstellt und worauf sie sich bezieht.“

Aus diesem Grund sei erforderlich, daß der potentielle Empfänger auch wisse, wofür er die Werbung erhalten werde, d.h. es muss ihm klar sein, worin er überhaupt einwilligt:

„Die Einwilligung erfolgt für den konkreten Fall, wenn klar ist, welche Produkte oder Dienstleistungen welcher Unternehmen sie konkret erfasst. Diesen Anforderungen wird die von der Beklagten behauptete Einwilligung nicht gerecht. Selbst wenn im Streitfall die Liste der „Sponsoren“ abschließend und ohne Erweiterungsmöglichkeit bestimmt wäre, bleibt offen, für welche Produkte und Dienstleistungen diese werben.“

Für die Praxis ergibt sich erhebliches Risikopotential:

Unternehmen müssen damit rechnen, daß die von ihnen bislang eingeholten Einwilligungen nicht wirksam sind. In der Regel wird bislang nämlich nicht darüber informiert, für welche konkreten Produkte oder Dienstleistungen die erbetene Einwilligung zum Erhalt künftiger Werbung gelten soll.

Dies kann insbesondere für Shop-Betreiber mit breit gestreutem Portfolio problematisch sein: eMail-Werbung – beispielsweise für Produktneuheiten oder Sonderangebote – dürfte nach diesem Urteil nur noch zulässig, wenn der Empfänger zuvor wirksam eingewilligt hat, daß ihm für diese konkrete Produktkategorien  solche Werbung geschickt wird.